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英利：从保定到南非世界杯

来源：21世纪网-《21世纪经济报道》

2010年03月17日11:11

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核心提示：作为世界杯赛历史上第一家中国赞助商，英利希望在南非吹响品牌营销的号角，将原来的小市场扩展至全球。 2月3日，“不习惯”穿西装的苗连生特地换了一套十年前买的灰色西装，出现在了鸟巢附近的国家会议中心的主席台上。显然，这又是一个对他而言意义重大的场合—苗宣布他所领导的英利绿色能源公司成为2010年世界杯足球赛官方赞助商，这不仅是全球第一家赞助世界杯的可再生能源公司，也是世界杯顶级赞助商中第一次出现中国企业名字。远在苏黎世的国际足联主席约瑟夫·布拉特（JosephS.Blatter）也通过视频发表了1分30秒钟的讲话，此举在国际足联历史上颇为少见—国际足联对商业活动一向极为谨慎，足联主席即使发表讲话，通常也不超过30秒钟。手捧足球的布拉特说：英利开创了整个国际足联的先河。巧合的是，此前几天就在国家会议中心的同一间会议室里，苗连生的同行们—包括尚德、天合光能在内的近10家中国主要光伏企业的高管也在此汇聚一堂，坐论光伏产业现状，一贯低调的英利像以往一样没有参加。但这仅是其“暗度陈仓”的又一个注脚而已：金融危机后，英利成为首家在全球大幅降价的光伏企业；去年3月，敦煌电站招标项目中英利0.69元/度的报价又轰动业内；而这次成为全球首家清洁能源类的世界杯赞助商，让一些业内人士大呼“没想到”。 “赞助世界杯意味着英利正式吹响了全球品牌营销的号角。”英利成功赞助世界杯的操盘手、CFO李宗炜告诉《环球企业家》。2009年9月，在国外出差的李在飞机上偶然看到一则关于南非世界杯的广告，这成为其向苗连生提出赞助世界杯提议的灵感来源。彼时，全球的光伏产业才刚刚从金融危机的漩涡中缓过神来。整个2009年上半年，中国光伏企业的销售数据都一片惨淡，直到7、8月份才逐渐回归到危机前的状态。但让所有人始料未及的是，金融危机让各国的能源政策发生改变，全球光伏市场开始迅速反弹，从原来五六个国家扩展到三十几个国家。“光伏市场正从原来的小市场扩展成为一个全球联动的大市场，这种情况下，英利该做什么？”李宗炜说。过去几年，中国光伏企业90%以上的市场都集中在德国、西班牙、意大利等少数几个光伏应用大国。但随着市场的迅速扩大，原先紧跟目标市场的品牌营销策略也必须随之改变，但倘若逐个国家地做品牌营销，势必不经济且难有效果，如何找到一种适应全球市场的品牌营销策略，成为从去年7月份开始盘旋于李宗炜脑海里的问题，直到他看到了南非世界杯的广告。 “我一下有了灵感，只有足球是跨越国界的，且不分穷人与富人都同样受欢迎。”李宗炜透露，赞助世界杯的提议在公司内部引起了讨论。反对者认为，英利缺乏能够进行如此大规模全球营销的专业团队，或许积累更多经验后更为从容。苗连生考虑了一个星期，拍板决定申请世界杯赞助商。“光伏产业的技术进步都是你追我赶，差不多，但最终让品牌差异化，无非就是走奇招，看胆量。”苗连生对《环球企业家》解释，韩国现代汽车也一度难以打开欧洲市场，但自从赞助上届世界杯后，“欧洲到处都能看见现代了”。与“MadeinChina”的其它产品一样，中国的太阳能光伏组件在国际市场的竞争力来源于低价，在同等性能的前提下，德国产品要比中国产品贵10%至15％。在李宗炜看来，价格差异来源于品牌认知度。但也有业内人士指摘说，正是英利依仗其全产业链成本优势，几次发动价格战导致的这一结果。但现在，苗连生更愿意算另一笔账：如果能拿掉这一价差，按照2008年的利润，英利一年能多赚1.1亿美元至1.65亿美元。尽管其并不愿透露具体的赞助费用，但有人测算，按照国际足联对南非世界杯赞助商赞助费的要求，英利至少得花5.4亿元人民币。“赞助费用与这相比，简直杯水车薪。”李宗炜告诉《环球企业家》，在与FIFA就赞助费谈判到最艰难的时刻，作为CFO他也感到压力，但苗连生却安慰他“做这样的大事不应该看近”。核心提示：作为世界杯赛历史上第一家中国赞助商，英利希望在南非吹响品牌营销的号角，将原来的小市场扩展至全球。苗连生做出决定后，英利成为赞助商的过程显得非常顺利：10月初通过中非基金进行前期联系，11月初到12月中旬与国际足联谈判，国际足联官员到保定考察，并迅速签订赞助协议。今年2月初，英利正式宣布赞助消息。英利曾参与建设了2006年德国世界杯主赛场凯泽斯劳滕足球场1兆瓦光伏屋顶并网工程，并从当年开始赞助西甲级联赛的奥萨苏纳俱乐部。但是，最终赢得FIFA的认可却并非顺理成章。为了说服FIFA接受英利，在第一次谈判时李宗伟就提出了“绿色概念”和“中国概念”，“他们非常喜欢。”李宗炜不无得意地告诉本刊，国际足联亦希望能引入“绿色足球”的元素，将本届世界杯办成一届低碳的世界杯。但在可再生能源领域，另一家国外太阳能企业也发起了与英利的竞争。英利最终赢在了中国概念上，李告诉他们，金融危机让全世界看到了中国力量的强大，但在FIFA历史上却没有一家中国赞助商。如果有，这也体现了FIFA的国际化和与时俱进。苗连生的确应该感谢金融危机，经过这场危机对全球光伏市场的洗礼，英利在全球的市场占有率增加了一倍，这是他敢于斥巨资赞助世界杯的底气所在。不过，在去年9月份他的同行们大多还未从金融危机的恐慌中回过神来时，便决定以赞助世界杯的巨额投入抢占新一轮全球市场变化的主动权，更多地显示出苗这位曾参加过对越自卫反击战“老兵”的好战的一面。在正式签约前的一个多月里，李宗炜带领40多人的专业团队与FIFA进行了数轮赞助费和赞助权利的谈判。根据最终的赞助协议，英利将享有包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权，以及在世界杯足球赛场馆内的球迷乐园展示其太阳能产品的权利。此外，英利还获得了多项“标准合同里没有的权利”，比如2014年的巴西世界杯之前，FIFA必须在英利没有继续赞助意愿的情况下，才能寻找其它新能源类的赞助商。除了上述各项权利带来的知名度提升，苗连生的目标还不仅限于此。“我们将这次的赞助看作是投资机会。”李宗炜告诉本刊，英利计划今年在南非建立子公司，开拓南非太阳能市场。据透露，世界杯之后，英利的下一步计划可能是赞助美国的橄榄球运动—逻辑亦非常简单，美国是全球最重要的新兴市场之一。当被问及重金赞助世界杯所希望得到的效果时，苗连生对《环球企业家》说：“就希望别人听到英利，噢，做太阳能的。” （文章来源：环球企业家）

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责任编辑：李瑞

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